IVR与USSD的组合 |
| 作者：不详 来源：不详 发布时间：2005-7-8 14:59:02
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IVR业务是目前无线增值市场投资的热点，专家预计今年之内即可实现30亿人民币的市场价值。IVR业务和168信息台的业务方式非常相似。可以借鉴的业务思路也会比较成熟。但是正是因为IVR业务和168信息台在业务设计上有一定的共性。因此IVR业务设计也必须面对168信息台的一系列不良做法加以自觉限制。避免违反国家政策，走上行业覆灭的境地。
要想更好的发展IVR业务，首先要对IVR业务的技术特性和业务特性有清晰和准确的了解。
IVR业务特征剖析
IVR利润：取决用户使用时间
IVR业务是一种基于语音的无线增值业务，业务有两大类型，在移动被称为“音信互动”和“娱音在线”，前一种是主要通过用户拨打一些语音的提示，引导用户通过电话按键进行下一步操作，最终获得用户想获取的信息。后一种偏向引导用户间自行聊天的语音聊天室业务。
无论是哪种IVR业务模式，其盈利的主要手段是，尽可能的提供一些对于用户来说有趣的业务信息，引导用户进入自己的业务，最大可能通过延长用户在业务中的使用时间来获取SP更高的收益。
但正是因为这种模式和运营思路，往往也会造成业务各种负面效应的强化。
IVR软肋：节奏感与擦边球
IVR业务是一种语音业务，从信息的获取速度上来说，同样的信息用语言来进行表述肯定会比观看文字信息要慢。造成业务的节奏感很差。而各SP为了追求最大限度账面收益，不断在IVR业务中增加一些不必要的环节，以增加用户使用该业务的时长。进而造成IVR业务的节奏感更低，降低了用户对可能业务的感受度。
IVR业务和短信业务有很大不同，IVR不可能是一种收费低廉的包月业务，而且必须依靠用户去记忆一个业务的长号码来进入相应的业务。一个业务如果没有很好的内容，让用户感到确实有所收益，是无法长期黏着住用户，让用户成为自己的长期客户的。于是更多人把精力投入到那种短视的有可能最大限度伤害整个行业的业务中去。不断地提供一些越来越不恰当的打擦边球的信息，一步一步试探主管部门的容忍底线，力图在最靠近悬崖边缘的地方，取得最大的利益。但往往就是这种行为，造成了不同业者之间的竞争，今天你走近一步，明天他更进一步。最终大家都会走上危险的悬崖，直到有人被挤下峭壁，弄到整个行业都出现问题。168信息台不就是这样垮掉的？
IVR业务不能再靠打擦边球来吸引用户，必须有自己的新意和符合国情的运作模式。不能盲目照搬港台西方IVR的模式。
那IVR业务要如何发展呢？
USSD：IVR创新利器
设计思路：提高感受度
首先最重要的就是打破旧的IVR业务设计和运营思路。不能单纯光考虑以时长为标准对业务进行设计。而更要考虑到用户参与该业务的感受度，建立以提高业务感受度为标准的产品设计思路。特别是加强业务的节奏感，提供更为合适的业务互动和游戏互动方案。
在这里有一个产业上的例子和思路很值得鉴戒和发展。
案例：国外有一家银行，依托IVR平台开展银行业务。很快他们发现由于用户众多，他们的IVR业务服务系统，经常处于一种超负荷运转的状态。解决这个问题有两种思路，一种是采取增加线路和提高系统容量来满足用户需求。另外一种是在当前线路资源不变的前提下，减少在用户在系统中的操作时间。让用户更加方便和直接的进行业务操作，提高单位时间的运行效率。于是他们引入了USSD业务。
USSD（Unstructured Supplementary Service Data，非结构化、补充业务数据）是一种基于GSM移动通信网络的新型交互式移动数据业务，是 继短消息业务后在GSM移动通信网络上推出的又一新型增值业务。它为移动通信用户提供基于文本的界面，用于管理用户的业务。譬如，用户在手机上输入“**21*1234567#SEND”，则该用户的所有来话都将被转移到号码1234567。
对所有访问他们业务的手机用户，他们会发送一条USSD信息的下行信息。在用户收听语音提示的同时，可以快捷的查看USSD业务提示，直接快捷的对业务进行选择操作。果然采取这样的措施之后，业务的访问资源过于紧张的状况得到了一定程度的缓解。
上述事情说明一个问题，USSD业务可以帮助IVR业务增加业务的节奏感，加速用户在菜单阶段的操作促进业务的快速进行。这是利用了USSD业务的一个技术特性，即USSD业务可以在语音通话的时候正常操作。
USSD带来的好处
扩展业务种类
目前IVR业务中普遍感到很难发展出较为复杂的游戏类业务。原因就在于单纯的IVR业务节奏感差。而游戏刚好往往是对抗性节奏性较强的产品。因此目前IVR上几乎没有“成功”的游戏业务，游戏的类型往往也摆脱不了简单的猜谜抢答的游戏形式，仅靠采取实物奖励以期获得用户的青睐。但是如果与USSD结合其能提供文字内容显示和加快游戏运行的节奏。那么IVR上就可以出现一些类似中小型RPG类，模拟博彩类游戏。
弥补IVR业务缺陷
如用户收听语音信息时，很容易因为外界干扰或其他问题，造成信息的丢失。要重听信息所花的时间和代价太大，易造成用户不满或不愿继续使用。USSD可以减少这方面的干扰。同时用户往往同时只能收听一方的语音信息，而不可能在继续获取该语音信息的前提下，进行其它选择或操作。这就是某些业务的设计大大受到限制。比如听业务语音提示时，可以通过USSD菜单进行业务其他方面的操作。
案例：IVR语音聊天室品质改良
目前的IVR的语音聊天业务，往往是两人或多人的语音聊天。用户呼入之后可以选择查看自己的帐户信息，查找自己的好友，去各聊天大厅中找人聊天等。这种聊天室和Internet上语音聊天室的功能上相对较弱。网上的聊天室中具有聊天室管理、文字辅助聊天和文字简语提示等功能，大大加强了聊天时的乐趣。而IVR的聊天室显然没有这种功能，部分降低了语音聊天的可玩性、娱乐性。但如果结合了USSD。则业务的趣味性会得到加强。假设用户“假行家”积累了一定经验值，他在进行语音聊天时，遇到一个非常讨厌，说话不正经的用户“满不懂”。这时用户“假行家”就可通过呼叫系统下发一个USSD聊天室操作菜单，选择菜单中一项服务叫做“发起禁言投票”，并选择禁言的对象“满不懂”。然后所有该聊天室的用户都会收到一条USSD菜单，指出“满不懂”言语过激，妨碍大家闲聊是否禁言？然后根据各用户的选择，再进行相关操作。这样一种可以管理机制将大大改善业务运营的效果，一些用户会为了取得一定的权力而不断参与业务（黏着性），一旦获取了这种权力，为了维持这种管理的权力，用户也会积极参与业务的进行，并积极建立自己在业务中的威信和担负起管理的责任。一个负责的乐于助人的管理员管理的社区往往会吸引住更多参与者。这样就能形成业务黏着力的不断提高。
同样，利用USSD不仅仅是获取管理功能，可以设想一下：在聊天的时候，通过USSD菜单选择一组搞笑的语音特效、美妙的音乐或吓人的奇声怪音，送给朋友时能给用户带来多少欢笑和得意？正因为有USSD的辅助。IVR聊天室业务可以有各种好友和好友群组操作的功能。比如在聊天的时候，用户可以快速通过USSD的操作，查询在线好友，邀请线上朋友参加某个聊天活动。甚至是将无序讨论聊天室改成有序讨论的“故事会”。这些都会大大加强业务的感受度。提高用户对产品的忠诚度。非常有利于业务的长期发展。
成功创新：需要多方合作
IVR和USSD业务通过一种特定的方法结合，能大大扩展产品的设计思路，增加一些有趣新颖的特点，实实在在的提高用户的在业务中的感受。最终获得用户的信赖和喜爱。最终达到增加收益的目的。
IVR的市场前景很好，各SP投入资源和力度也很大，但IVR由于其业务的特性，也造成其必须依靠较大的推广力度方可有成效。而目前各家在USSD资源上的投入非常之少。如果USSD业务能顺利融入IVR之中，不但可以促进IVR市场的拓展，还可以进一步借助SP在IVR上的推广投资来发展自身。这对多方都是非常有益处的。
在SP发展新业务的同时，更需要主管部门从一个战略高度出发，为新业务的融合与发展提供更多的环境上的便利和方面政策资费的优惠。这样才能有利于业务的长期发展。 |
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