投资最终将得到怎样的回报？”等等。深入地看，政策和技术标准层面的问题对于每个运营商都是很大的考验，需要有针对性地分析各类不确定因素，并形成相应的应对方案；而另一方面，网络建设、终端、应用、资费等运营层面的问题，则可借鉴国际案例。同时，无论宏观环境如何变化，运营商都可采取一些制胜的策略。

　　麦肯锡对已广泛开展3G业务的日本、韩国以及部分欧洲市场进行了系统研究，并基于国际市场的经验和教训，总结出成功运营3G业务的七大关键要素。3G业务的价值创造首先需聚焦于客户（而非技术）这第一要素，同时，紧密围绕客户这一要素，运营商需有效地将网络、终端、应用、资费、渠道和品牌等其他六大要素贯穿于一体，这七大要素形成了3G端到端的价值定位。

　　3G成功运营的要素之一：网络

　　由于网络建设投资巨大，同时又是推出应用以及保证客户高品质体验的基础，因此布网的整体规划对于运营商取得3G获利至关重要。初步调查表明，四分之三的国内移动通信用户认为网络覆盖非常重要，因此运营商应在3G业务推出前保证3G网络达到令客户满意的地域覆盖。

　　日本的DoCoMo、KDDI以及中国联通的CDMA早期发展时的案例显示，在“单模网络”环境下，为保证客户最基本的语音通话要求，90％以上的室外覆盖是成功推出服务的必要条件。对中国市场而言，覆盖约330个国内大城市将是成功推出全网服务的前提条件。

　　在双模网络和终端环境下，3G网络覆盖率将取决于运营商在客户和应用上的策略。假如客户的主要需求仍在语音以及对带宽要求不高的应用为主，那就不需要过分追求3G本身的高覆盖率（真正需要“高速移动”支持的场合未必很多），而更需要确保3G和2．5G网络之间的无缝衔接。假如客户选择3G主要看重一些“高速移动”的旗舰业务，如随时随地的视频下载等，那么在重点市场内的全网覆盖将十分重要（如华东和沿海省份、大城市和主要交通干线沿线等）。无论如何，3G的早期用户必须感觉到与其使用2．5G时同等的实际“网络覆盖”与“网络质量”，尽管这样的覆盖可以通过3G和2．5G的无缝衔接来实现。用户注重的是使用时的实际感受，而非技术标准本身。

　　运营商还应了解客户感知的网络质量内涵并以此指导网络建设。网络质量是影响客户满意度的重要因素，对国内移动通信用户的初步调查表明，“网络稳定性”是用户最为关注的因素，甚至略高于对“网络覆盖”的关注，更是远远超出对“计费准确”、“资费套餐”、“服务”、“品牌”、“终端设计”、“终端稳定性”、“新的应用”等诸多因素的关注程度。而在网络稳定性的具体内涵上，室外信号的稳定性最为重要，其次则是办公室内信号的稳定性，而用户对电梯内信号的稳定性期望值不高。了解了客户对网络质量具体内涵的期望值，运营商就可以有的放矢，将有限的资源投入到最重要的地方。

　　3G成功运营的要素之二：终端

　　在终端上，DoCoMo的早期经验显示，客户不会因为一些“高端功能”而放弃对终端的外观、重量、待机时间等基本功能要素的要求。同样，在欧洲，诸多运营商所遇到的早期推广问题，很大一部分也来自于与2．5G相当的终端的缺乏。

　　经过几年的努力，终端的问题目前已基本得到解决。各主要运营商所公布的2005年3G终端（WCDMA和GSM双模）已可与2．5G在各主要功能要素上媲美，相信在国内运营商正式推出商用时，终端将不再成为一个瓶颈。但与此同时，需要注意的是为国内外所关注的TD－SCDMA技术在终端商用化方面仍有差距，为保证试商用阶段的顺利进行，芯片组、测试设备等厂商乃至运营商方面仍需要共同努力才能取得突破。

　　在终端供应的问题基本解决后，价格便成为运营商所关注的重点。对欧洲终端市场的分析均表明，存在一个250～300欧元的“终端门槛价格区间”，在此价格区间以上只有追求新鲜的早期使用者购买（小于市场总量的10％），在此价格区间以下大众市场才真正启动。因此，欧洲运营商提高了对3G终端的补贴力度使3G终端价格降至大众市场的门槛，拉动了大众市场的消费。

　　对于中国市场的分析显示，对于客户来说，这一“门槛价格区间”在2500～3000元人民币，而同时，中国消费者更倾向于将购买手机作为一次性消费，因此对价格的敏感度相对较低，更多消费者希望运营商对资费进行补贴。基于以上因素，同时考虑到在中国3G从牌照发放到商用全面推出将有1年左右的时间，相信3G终端的成本将进一步下降，因此对中国的电信运营商来说，进行大规模手机补贴的必要性和压力将小于国外运营商。

　　此外，国际运营商在3G时代大幅加强了与终端制造商的合作，并以各种方式介入终端产业链，从而保证3G终端的功能和时尚性更强，以满足消费者的需要。终端的功能和时尚性对3G业务的启动至关重要，前文已提到终端的功能直接影响到DoCoMo的3G业务的增长速度。而中国消费者对终端新功能（特别是易于展示的新功能）的追求甚至高于欧洲等地的消费者，因此需要确保3G终端在保留2G与2．5G终端基本功能的前提下提供更多、更时尚的新功能。为此，中国运营商可借鉴国外运营商的经验，通过各种灵活的方式介入终端的产业链，可能的方式包括独家定制部分终端、统一UI（用户界面接口），与终端制造商合作进行营销，直接向ODM（原始设计制造商）采购，在内部建立研发机构，积极进行供应链管理等等。

　　3G成功运营的要素之三：应用

　　在3G推出后，无论是走得较早的日韩，还是起步较缓的欧美，语音仍然是运营商收入的主要部分。虽然一些数据业务开始呈现了好的势头，如日韩市场上的手机游戏、欧洲市场上的体育比赛内容等，但真正的杀手级应用仍然没有出现。

　　目前中国市场上，数据业务的起点更低。语音所占比例尤其大，达到近90％，而数据业务中SMS（短信）的比例也达到80％，对客户的初步调研显示，大部分客户认为在3G到来后，彩信会是主要的应用。不过彩信在中国是否能够成为杀手级应用还难有定论。DoCoMo的经验显示，成功的应用很难通过市场调研事先进行准确预测。举例来说，i－mode曾预测“金融服务”、“城市指南”会是最受欢迎的两类应用，但实际的结果却大相径庭——使用率高居榜首的是预测中并不被特别看好的“娱乐”类应用。因此，运营商要避免“押错宝”，最有效的方法是建立“百花齐放，优胜劣汰”的良性体系，由市场对应用作出选择。i－mode之