主持人：这里是PRECISION100寻找中国互联网精准营销新生力量的专访室。互联网的很大价值在于商业应用，但商业应用最核心的内容可能又在网络营销广告这块，从去年到今年，这两年市场非常热，在这里面也有很多公司，可能是大家显而易见的。但也有很多公司应用他们各自的技术，以及有他们自己的商业模式，在这块做得也非常好，跟他们下边的用户都能带来很好的效果，所以这块我们也希望通过互联网协会的平台，能够给大家一个整体展示的机会，把整个网络营销市场能够做起来。所以，我们希望通过PRECISION100发现精准营销领域的更多新生力量。首先跟您提一个很大面积的一个问题，您认为什么是精准营销？您理想中的精准营销是什么样子的？ 

　　吴藏花：这个也一句老话都说过，肯定是有一半的广告费是被浪费掉的，精准营销很难下定义，精准是随着广告的技术的发展会不断的改变的。最早我们做媒体的时候出现的媒体市场没有监测的概念还是用马拉人传信息的时代，后来有了报纸时代有了BPA之类认证，到了电视的时代有了尼尔森这样的公司。，这些这是限于当时此刻的历史条件限制的，所有这些其实也没有办法做到对营销传播有一个特别精确的测量和监测反馈的效果。那么随着中国90年代再往后互联网包括手机这块、无线这块使得精准的传播有了更好的发展，才有了这种可能性。我相信前面你也访谈过很多做精准营销企业的公司，大家都在推概念，总是希望帮助广告主在更少的预算范围内获得更多的利益。每家都有自己的看法。 

　　主持人：您这边是作为广告主的代理商，在您的角度上跟提供商的平台是不一样的，您是怎么考虑的呢？ 

　　吴藏花：首先我们觉得这个投资回报率是可衡量的。我投入一块钱我必须要想要得到多少的回报。总之是不断进步的，随着时代的发展做广告的是越来越深入的。营销点的拉锯是广告主和媒体之间利益的博弈。其实这个怎么去判断这个是不是精准呢？是要根据这次传播的目的来决定的，看这次想达到一个什么样的目标？是要建立自己的品牌形象呢？还是让大家都认识到这是一个告知的效果，还是说我要有更深的品牌之间的互动，建立起一种归属感的目标的活动，因为目标不同，涉及到的活动不同，这个问题是很复杂的。具体的案例会更清楚。 

　　主持人：您认为如果要实现精准营销，最重要的几个因素是什么呢？ 

　　吴藏花：我觉得第一点一定是对目标受众群有一个特别深刻的了解，这也是整个营销传播中一个概念的转变。现在我们会更多的首先去定位人群属性。因为我们说是一个分众的时代，每个人的生活圈子、生活轨迹都已经很不一样了，很多元就是这个社会的很大的特征。有的人是一辈子都不看电视的，也有的人接触信息的渠道就是大众之间的传播。你要注意受众属性的挖掘，都要去进行很深入的研究，然后从受众的角度出发，对照互联网上的词围绕受众本身定位你自己，这是一个很关键的因素，我认为也是一个转变。 

　　主持人：您可能和其他我采访的对象不太一样。我采访那一部分大部分都是提供商这边，你这边是作为广告代理商站在广告主这一边，你站在广告主这方面去考虑的话，你怎么选呢？ 

　　吴藏花：不存在完美的方案。比如说PPC（Pay Per Call）好像很完美，投入每一次呼叫才付费，之前有沟通了。但是有很多的问题比如说成本很高，主要是付费，我了解到一个电话至少几块钱，这就意味着可能最适合营销的产品是单体价值比较高的东西，比如说高尔夫球卡，才能够去接受这个广告。比如说，有一些窄告，他可以用上下文的匹配，无论是媒介的广泛也好是很好做到完完全全的匹配也好。现阶段不一定是完美，所以有的品牌不能忍受我的品牌形象会和一些不太好的内容放在一起。所以他就不会选择这样的方式。 

　　再比如有一些品牌他的传播是不能以所谓精确的效果来衡量的。比如说戴尔做直销很有名，所以他投每一个媒介都要放那个东西，他很容易评估出来进而带动销售，但索尼就不可以，这跟广告主的经营是有很大的区别的。 

　　你选择平台的时候一定是每一种都互有优劣，不可能都包揽下来。这涉及到传统媒体和新媒体的争夺。比如说我们前段时间跟掌中传媒的CEO谈他的小区短信，我们找他问小区短信怎么做？我觉得这个就适合，这解决了营销的问题，这个很精准，而且是特定的时候、特定的位置可以收到。我品牌的TVC的广告达不到最后一公里的营销。但小区品牌可以包打天下吗？不一定，也是要根据目的不同、策略不同选择合适的媒体。 

　　主持人：您这边的广告主认可这个精准营销吗？ 

　　吴藏花：我认为这个经常和新媒体联系在一起。这是他们自身有一个从幼稚到成熟的过程，这里面的理念是很好的，但会受到局限的影响。因为本身媒体不太成熟，比如说手机究竟现在如何衡量手机广告的效果吗？这个不好说。比如说我以多少人看到这个短信为标准，还是以多少人回复了为标准呢？还是以产生了多少后续的行为为标准呢？这样将来会有，电视现在是有相对成熟的体系，互联网现在好像也成熟了。手机媒体有吗？呼叫媒体有吗？或者是户外的分众有没有成熟的衡量体系，这是媒体自身要解决的问题，不是自己一个人就可以解决的。比如说第三方机构，假如说互联网协会、假如说广告协会，或者说更往上应该是工商司参与到这种政策制定中，政策的引导是一方面。 

　　另一方面是广告主认知有一个成本。他不会那么快的投入到新媒体中去。他最在乎的是自己的品牌，他要维护这个东西，他不会贸然尝试很多新的事物。还有一些广告主，以效果为导向的。这种促销型的广告，他有可能会选择这样的手段，他觉得只要有效果就可以了。所以我觉得媒体和广告主都有问题。 

　　主持人：可能站在广告主的角度上，他们要去衡量我投放的广告好不好的话，最重视的是广告的效果。 

　　吴藏花：我们是希望有效果去衡量。但比如说互联网的一个图片广告，我如果说点一下送宝马大家都点了，如果说只是一个宝马品牌故事，想了解这个故事的详情的话，有多少人去点呢？首先这个转化率是不一样的，第二，获得的人的价值怎么去衡量？任何的评估一定是定性和定量的，有数据的东西、有量的东西。但现在新媒体会夸大定量的东西，其实人工的定性分析也是很重要的。 

　　主持人：我们还是说这句话，就是说广告主投放这个广告