在当今信息爆炸的年代，现代社会正以细胞裂变的方式不断地制造信息，传统媒体（报纸、广播、电视）已经不能够满足人们日益增长的信息需要，信息的提供者也渴望自己的信息能够更快、更好地传递给他们的目标客户群体，这种供求关系的扩张，不断地催生出新的传播媒介。


从第一张真正意义的报纸（第一媒体）到广播（第二媒体）再到电视（第三媒体），期间的发展经历了一百多年的时间。而近年飞速发展的互联网（第四媒体），仅仅在几年内，就在传播媒体领域上占据了半壁江山。然而，更令人震惊的是，第四媒体正方兴未艾，第五媒体——手机短信又迅速崛起！



 


　　谁是“第五媒体”？


近年来，业内早有人提出了第五媒体的概念，在手机短信出现之前，已曾出现过第五媒体的“名份”之争，互动电视、数据广播等传播媒介都争先恐后地把“第五媒体”的帽子扣在自己的头上。然而，投票权永远掌握在市场手里。


美国“哥伦比亚”号航天飞机失事令全球震惊，电视、报纸、广播、网络四大媒体随之争分夺秒地展开了一场新闻战，但是，动作最快的却是被称为“第五媒体＂的手机短信。据悉，事发后不到10分钟，新浪及各大门户网站在10分钟之内便将这一消息发送到用户手机上。其后，各大网站还为到底是谁最先报道了这条新闻而争得面红耳赤。


据统计，2004年1月，全国移动电话的用户达到2.768亿户；2003年全年中国移动短信达1700亿条；2003年，中国短信量已占全世界短信量的1/3，而在2002年的比例是25%，2001年和2000年的比例分别是7%和1%，手机短信成为继互联网之后发展得最快的传播媒介，于是，作为提供手机短信服务的移动通讯数据业务当之无愧地获得“第五媒体”的殊荣。



 


“第五媒体”青出于蓝胜于蓝？


 


第五媒体的兴起，必定对传统媒体的地位及社会作用造成冲击，其方便、快捷、便宜以及随时随地等传播特点，会不会直接影响到传统媒体的发展甚至取代传统媒体的地位呢？

我们在研究中发现，第四媒体（互联网）的绝大部分新闻都来源于传统媒体，只有极少数大的网站拥有自己专门的新闻采编人员；而第五媒体中的新闻业务则几乎完全依赖于传统媒体，报纸、广播、电视，传统媒体长期发展中形成的信息采集网络、媒体品牌、广告经营以及社会公信力，是目前新兴媒体所无法逾越的一道门槛。“第五媒体”现阶段的发展，只是改变了信息的传播方式和内容表现形式，而它的最深层次的本质没有发生革命性的变化。

“第五媒体”的发展模式与互联网的发展比较类似，他们必须把与传统媒体建立良好的合作关系作为战略规划的重要部分。与此同时，国内许多传统媒体都进入到第五媒体领域中来，广州三大报业集团——南方日报报业集团、羊城晚报报业集团、广州日报报业集团都已经在手机平台上开展了不同形式的新闻业务。

可以预见，“第五媒体”将在相当长的一段发展时期内，将无法割断与传统媒体千丝万缕的关系，相反，它还需要依附在传统媒体的周围，借助传统媒体的信息资源优势发展自己。

虽然如此，传统媒体也不应该忽视“第五媒体”的迅猛发展。来自信息产业部的数据表明，２００２年全国手机用户高达１９５８３．３万，远超过互联网用户；而在目前的短信业务中，定制类业务在直线上升，占据了部分内容提供商总短信业务的５０％，其中新闻定制又占了１５％。有业内人士甚至乐观预言，只要带宽问题解决，手机阅读新闻，特别是数据量较大的彩信新闻及图片将没有问题。由此可见，无论是市场规模还是市场用量上，基于手机的无线数据都不亚于互联网这个第四媒体。

随着移动终端和网络技术的不断进步，第五媒体在社会中的地位将越来越重要，影响力也将越来越深远，第五媒体将挑战传统媒体的地位。传统媒体应该积极面对新兴媒体的挑战，制定自身发展战略，把新兴媒体造成的损害降低到最小，甚至利用新兴媒体去巩固自身的地位。



 


应对法则一：抓住机遇，后发而先至


 


    第五媒体发展的早期曾经经历过一段无序的阶段，主要是因为缺乏行之有效的管理手段，使得其中充斥着色情短信和图片、违法收取信息费用、传播赌博信息等等，在人民群众中造成极其不良的影响。值得庆幸的是，政府已经开始关注第五媒体的健康发展的问题，也已经开始采取一些限制措施和制定一些行业规范去引导第五媒体向健康的方向发展，为第五媒体发展营造一个良性的发展环境。第五媒体一旦有了行业的规范，它就得按照媒体的规律去办事，而第五媒体如果离开传统媒体，它就成了无源之水。第五媒体对传统媒体的依赖性以及其外部良性发展环境的形成，对于传统媒体来说，此时也正是传统媒体切入第五媒体的最佳时机。

三年以前，美国报业协会已经作出判断，报纸的移动电子业务将是未来几年里最有发展潜力的业务，因此他们都在不遗余力地发展自己的移动电子业务。美国报业协会正在与NandoMedia媒体网络公司合作，创建一个全国性的报纸数据库，为移动用户提供信息丰富的各地报纸。移动新闻信息的优势在于它可以随时随地为用户服务，它既像传统的报纸一样方便，而它的容量却又是传统报纸所无法比拟的。

在国内第五媒体的领域中，我们不难发现知名传统媒体的影子。

2003年9月，南方日报报业集团在中国联通上的WAP平台上试发布集团属下媒体的新闻信息。

2004年5月17日，南方日报报业集团属下媒体信息正式登陆“移动梦网”，梦网中针对高端用户的“银色干线”中的所有新闻信息都来自南方日报报业集团。

2004年6月，解放日报报业集团宣布建立新闻短信平台。


2004年7月18日，《中国妇女报·彩信版》的正式开通，第一次提出“无线报业”的新理念。


    相对而言，传统媒体进入第五媒体领域并不是最早的，但时机是最好的。只有在良性的市场竞争中，传统媒体可将其传统的资源优势发挥得更加淋漓尽致，才能做到后发而先制。


 


    应对法则二：以彼之道还治彼身


 


    第五媒体在传播方式以其方便、快捷、价格便宜、随时随地等特性优于传统媒体，在内容表现形式上又有个性化、多元化等传统媒体所不具备的优势。这两种优势传统媒体都不具备，传统媒体并不是只能眼睁睁看着新兴媒体蚕食自己的阵地而束手无策、无计可施，“以彼之道还治彼身”的法则应运而生。

    在传播方式上，进入第五媒体的技术门槛并不高，只要是有一定规模的传统媒体都有实力进入，传统媒体一旦掌握第五媒体的传播方式，并利用自身信息资源优势，在内容的表现形式上稍