行业待破局

    资本总是喜欢在一个市场即将启动，但又还没有完全启动的阶段进入，以满足自身高风险、高回报的个性。目前手机网游市场正处于这样的阶段，所以略显混乱与无序，还没有形成合理、通畅的价值链分工体系，如手机网游产品开发所依赖的硬件终端——手机就是如此。

    手机网游业现有的价值链体系图

    在时下的PC网游业，游戏运行所依赖的电脑终端是非常标准化的，如操作系统几乎是微软视窗的天下，屏幕也是很规范的。一款游戏产品出来后，几乎可以在所有电脑终端上运行。但与PC网游同行不同，手机网游内容开发商面对的手机终端则更复杂得多。
   
    目前的手机上，操作系统的竞争呈三国鼎立之势：诺基亚等公司支持的Symbian操作系统、微软的Windows Mobile操作系统以及摩托罗拉等公司主导的Linux操作系统。出于利益博弈，利益各方怒目相视，三款操作系统间互不兼容。

    在手机应用与服务开发程序上，JAVA与BREW等间也是拼杀得昏天暗地。此外，手机屏幕也各式各样，正是因为手机在操作系统、屏幕、手机应用与服务开发程序等方面标准的不统一，致使游戏内容开发商在开发游戏时，他们所面临的手机终端是式样不一的，这加大了他们的开发成本。

    在网游的渠道推广方面，当年盛大的陈天桥正是找到了网吧这样一个融合产品推广（营业员向网民推广网游产品或在网吧做产品推广广告）、支付与玩家娱乐三位一体的主流渠道，实现了以最快、最低成本将产品推向用户，成就了盛大传奇的同时，也引爆了PC网游井喷的导火索。但在时下的中国手机网游业，由于中国移动的“不理不睬”，市场各方只能八仙过海，各自摸索不同的渠道推广方式，寻求突破。

    张宏伟介绍说，目前手机网游业的主流渠道可分成两种：
   
    一种是独立WAP网站，如新浪、腾讯、当乐网、空中网等。游戏运营商与这些渠道商进行合作，将游戏挂靠在他们的网站上供用户下载。用户免费访问这些网站。渠道商从游戏的广告费、搜索分成及用户下载后的利润分成中获利。

    另一个渠道就是移动电信运营商，如中国移动和中国联通。但目前中国移动的百宝箱内只支持手机单机游戏，而不支持手机网络游戏。

    除此之处，诺基亚等手机生产商也是一个重要渠道。游戏内容开发商可以与生产商直接合作，将自己的游戏内置进某款手机内。这样，消费者买了该款手机后，就可以直接玩这款游戏了。

    “在这个渠道开发上，出乎安全考虑，2006年，中国移动做出了一个限制性规定，后来这个渠道就基本上被关闭了，有待以后进一步开发与探索。”张宏伟说。

    对于时下正在寻求打通产品与用户间通道的游戏运营商们来说，类似迪信通这种地面推广渠道，他们自然不会放过。

    张宏伟介绍，这种合作的思路很简单：游戏运营商与如国美、迪信通等渠道商进行合作，手动地将手机网游产品装进手机SIM卡内，或由营业员向用户推广某款手机网游产品，渠道商以某种方式参与利润分成。“类似国美这种渠道，到现在为止，之所以还没有成为一个主流的推广方式，因为在实际的操作中，还存在一些未解的困境：一是这些传统渠道厂商对手机网游的支持与了解程度有限。因为目前这块市场还不大，未能引起这些巨头们的足够兴趣与重视。即使巨头们有意为之，他们对手机网游的了解程度也阻碍了这块市场的拓展。如卖手机的营业员可能很了解手机，但手机网游不是其本行。因为不懂行，所以也很难有效地向用户去推销手机网游产品。二是不确定因素太多。如某个游戏运营商与类似迪信通的某个渠道商准备在其渠道内的十万部手机上进行这种合作，将某款或某几款游戏装进这十万部手机中。如果每部手机，渠道商向游戏运营商收取二元钱，总计成本为二十万元。运营商必须将这二十万元提前预付给渠道商，但影响最终效果的因素是来自多方面的：手机机型的受欢迎程度和渠道商的实力带来的该款手机的销售数量与速度，买了该类机型后，用户对网游的偏好程度等。如果一年后，这十万台手机才被销售完毕，那时，这款游戏的保质期可能已经过了。此外，如何监控也是一个问题。如游戏运营商如何知道渠道商真的装了十万台，会不会只是九万台或一万台。目前市场还缺乏一套成熟的监控规则。”

    在手机终端、渠道运营上的无序，同样也反映在支付环节。

    由于中国移动目前还没有开通对外的手机网游代收费接口，手机网游的收费方式催生了短信代充值、神州行卡充值、第三支付平台支付，如网上银行、阿里巴巴的支付宝等。

    手机网游产业链各环节的不完善与无序，造成了游戏内容开发商的尴尬处境，而他们的尴尬也正是时下整个手机网游业发展现状的缩影。对于这一点，从事游戏内容开发的深燧动力北京技术有限公司CEO张宏伟深有感触。

    “作为产业链最前端的游戏内容开发商，首先得基于标准不统一的手机终端上开发游戏，增加了开发成本。将游戏开发出来后，按照现有的价值链分工体系，产品需经过游戏运营商、渠道商、支付服务商，最后还得经过移动运营商，产品才能最终送到用户手中，因为所有的手机网游都是在他的电信通道上运行的。作为游戏内容开发商，不得不与以上各方进行合作，缺少一个环节，他们就无法将产品送到用户手中。历经层层的利益分割后，即使这款游戏得到市场的认可，最后游戏内容开发商能得到的利润已所剩无几；但如果产品不被用户认可，风险却几乎全由游戏内容开发商单方面承担。”张宏伟接着说，在这种产业链分工体系下，游戏内容开发商们的生存空间正受到挤压，一大批同行纷纷倒下，即使坚持下来的内容开发商，手中也没有太多利润再投入开发新产品的活动中去。没有好的游戏产品，手机网游产业的发展就将面临无源之水的困境。

    各方抢点布局

    从投资的角度上来说，混乱也意味着商机。混乱中的各方都被困于某种窘境中，如果你能够帮助他们突破困境，你就能得到市场的相应回报，广州盈正信息技术有限公司就是基于这样的理念而诞生的。

    时下手机网游业存在一批这样的中小型游戏内容开发商：就像张宏伟所言：“在这个新兴行业内，程序开发员是稀缺的。目前有过三年以上手机网游程序开发经验的人少之又少。”正因为如此，这些中小型公司手中能够分到的程序开发资源更是屈指可数。但由于终端设备标准不统一，时下手机网游开发的技术门槛是不低的，所以中小型开发商就面临自己开发能力不够的尴尬；其次，他们将产品开发出来后，面对不同的机型，又得逐个地将自己的游戏推广到多个机型上去，需投入更多的技术与资金储备，这是他们面对的第二个问题。最后，游戏内容开发商将产品开发出来后，由于先期已投入金额不小的开发资金，此时，他们可能已无力再支付资金于游戏的运营，面临游戏被开发后，却夭折于自己手中的窘境。

    广州盈正信息技术有限公司总经理刘自生向《时代财富》说，因为手机终端标准不统一，导致时下的游戏内容开发商在开发游戏时，就像盖大楼，瓦片、钢筋、水泥、玻璃等都需要自己根据各个机型逐个设计。针对此现实，广州盈正信息技术有限公司开发出了一个技术平台，该平台能够帮助游戏内容开发商们将盖楼所需的瓦片、钢筋、水泥、玻璃等零部件造好，从而降低游戏内容开发商在开发产品时的资金与技术门槛。待游戏开发出来了，该平台还会帮助内容开发商将该款游戏自动生成适合多个机型的版本。同时，公司还可以帮助游戏内容开发商运营该款游戏。

    “广州盈正的服务对象就是中小型游戏内容开发商，大型的内容开发商有实力去解决上面的三个问题。这些中小型内容开发商的资金实力有限，手中没有太多优秀的程序开发员，没有太多能力建造自己的运营平台，我们就是一个开发与运营平台，协助他们创业，有点像阿里巴巴。”刘自生这样介绍自己公司的定位。

    在谈到如何进行产业布局时，思科CEO钱伯斯曾这样说过：“发展趋势明朗之时,一切都已经晚了。”市场在或明或暗之即，正是布局之时，世界娱乐业巨头迪士尼公司也信奉这样的“棋风”。

    早在2005年，迪士尼公司就进入了中国手机网游市场。2007年，包括手机网游在内的移动业务正式提升为迪士尼中国的三大核心业务板块之一。

    迪士尼中国移动业务总经理张祖欣曾向媒体直言，迪士尼的优势在于，公司拥有众多经典卡通内容可以作为手机网游开发的内容来源。“迪士尼十分擅长在不同的平台上讲故事，而迪士尼移动的职责就是让迪士尼的故事在手机移动平台上‘讲’得更出色，通过游戏可以让中国消费者更多地了解迪士尼的故事。”

    在这些巨头布局中国手机网游的举动中，诺基亚也不甘示弱。

    2月5日，正在寻求“无线化”定位转变的诺基亚推出了“N-Gage”游戏服务，正式进入手机网游服务市场，意欲在手机网游的渠道营销市场抢占一席之地。

    在这场抢滩布局战中，作为该产业链中拥有最大话语权的中国移动，也从“睡梦”惊醒过来了。