随着我国3G牌照发放时间的日益临近，我国移动市场格局将面临调整，市场竞争也将更趋激烈。在此背景下，3G业务资费策略的制定和灵活运用是人们广为关注的焦点所在。

　　数据业务为运营商制定业务资费策略带来更多挑战

　　与2G相比，3G的最大优势在于它能够提供高速数据接入，这使其除可承载原有的话音业务和短信业务外，还能够开设许多新的业务，包括高速互联网访问、移动电子商务、定位业务、交互式游戏、远程教育、远程办公、医疗会诊、高速文件传送、多声道/多话音(可视)会议电话、视频点播等移动多媒体业务和宽带数据业务。

　　数据业务在3G时代大行其道，将为运营商制定业务资费策略带来更多挑战。由于数据业务的定价计费更为复杂，如何灵活地选择运用流量计费定价基础、内容价值计费定价基础以及这两者结合的计费定价基础将关系到数据业务的推广和3G运营成败。

　　传统定价理论

　　3G时代，随着移动数据业务的种类和数量的极大丰富，3G业务的计费方式也将作相应的调整，各种资费策略的灵活运用将给运营商带来更多的挑战。有关定价策略和电信业务资费策略的文献，大多是从定价的一般理论出发，结合电信产品的特殊性，对电信资费模式、资费水平、影响因素和一般性策略加以研究。

　　一般而言，企业的定价目标主要有五种：以利润为导向、以销售额为导向、以稳定价格为导向、以排斥或避免竞争为导向、以保持良好的分销渠道为导向。

　　根据定价目标，相应的定价方法则可分为成本导向定价法(又可分为完全成本定价法、损益平衡定价法、目标利润定价法、变动成本定价法)、和需求导向定价法(又可分为感知价值定价法、反向定价法)以及竞争导向定价法(又分为竞争参照定价法、随行就市法、投标招标定价法、拍卖定价法)。在制定定价策略时，一般会考虑五大基本因素：真实成本和利润、产品或服务的顾客认知价值、细分市场差别定价、可能的竞争性反应、市场营销目标。具体的定价策略又可分为：新产品定价法，例如撇脂法、渗透法、满意法；差别定价策略，例如可根据不同顾客、不同时间、不同地点、不同式样而制定不同的价格水平；促销定价策略，例如招徕定价、特殊事件特殊定价、还本销售定价；产品组合策略，例如产品线定价、选购产品定价、附带产品定价、副产品定价；其他定价策略，例如心理定价、折扣定价、地区定价等。

　　其中，撇脂定价法是以牺牲销量来获得较高的毛利，在多数情况下，撇脂价格相对于购买者愿意支付的价格来讲是较高的。因此，只有在价格敏感度低的细分市场上、销售利润比用低价销售给更大的市场所获得的利润要大的情况下，才能采用这一策略。

　　渗透定价法是指将价格定得比经济价值低得多，以此吸引并赢得大量顾客，它牺牲高毛利以期获得高销量。同撇脂定价一样，这一策略也只有在特定的环境下才是有利的。渗透价格并不是说必须便宜，而是相对于感知价值来讲比较低。

　　传统定价理论可能并不适合3G

　　但上述传统的定价策略可能并不适合3G，因为3G时代将面临着更多的新业务，而这些新业务将具有新的特点。

　　相对于2G，3G的最大卖点是其带宽和数据业务，因而3G业务的特点主要表现在两方面：一是业务的多样性，3G业务基于多媒体和数据业务平台系统，有能力针对用户多样的需求，灵活设计出有针对性的业务；二是除了通信类和办公类业务以外，3G业务基本上都带有个人娱乐应用色彩。

　　3G网络和3G业务的特点，使得3G业务资费表现出以下特点。

　　计费方式层出不穷。3G时代，由于移动数据业务的迅速发展，2G时代以语音业务为主、单一按时长计费的方式不再适应业务发展的需要，代之以包月制、按流量、按次数、按可变费率优惠等计费方式层出不穷。

　　内容计费应用将更加广泛。3G时代，基于移动平台的内容服务将是盈利的重点。为了实现基于内容的盈利，内容计费是必需的。

　　种类繁多的资费套餐、业务捆绑以及包月制等策略的广为应用是一大趋势。由于用户的消费习惯、价格承受力的不同，这些资费策略既可以满足不同用户的需求，也可以有效地提高用户粘性，在短时间内迅速扩大业务的市场占有率。

　　电信业常见的资费模式

　　由于电信行业的自然垄断性，加上生产全程全网、产品不具备实物形式、业务使用时间分布不均匀性、边际成本递减等特性，特别是电信产品的大部分成本都涉及到“共同成本”分摊的问题，电信产品的资费制定一方面深受政府管制政策的影响，另一方面在资费结构、模式和资费策略运用上有自己的特点。

　　电信业常见的资费模式主要有线性资费、二部资费和资费套餐组合等。

　　其中，线形资费最为常见，它又可分为定额资费和从量资费。定额资费是指无论通话量的多少，都按照固定的标准收取统一的价格，通常所说的包月制就是定额资费的一种；从量资费是指按消费量计算，通话费随通话量的多少而增减的可变费用。

　　二部资费(Two-part Pricing)是非线性资费的一种，是指分两部分收费，其根据成本分为固定成本和边际成本两部分，将价格分为反映基础设施投入的固定成本以及其它流量不敏感部分的成本，和反映单位(流量敏感)成本，也就是每提供一个产品或服务的边际费用。这种资费模式在世界电信业内实行得最为广泛和长久，一般表现为“月租费+ 通话费”的形式，月租费反映固定成本以及其它流量不敏感成本，计次或计时费用反映按照实际通信量计付的可变成本。简言之，二部资费中既包括一笔和消费量无关的固定费用，又包括一笔按消费量计算的“从量费”。

　　资费套餐组合也是现阶段最为常用的资费模式之一。它是各个电信运营商为了适应市场变化，根据自身的财务成本状况、业务现状、技术实现现状等采取的一种定价策略，采用基本服务与选购产品分开或打包定价策略，形成各产品整体作战，以提高价格的竞争力，凸现自身优势。 

　　3G业务的具体资费模式

　　3G业务十分丰富，因此资费问题也比较复杂。归结起来，3G业务资费问题可以从两个方面考虑：使用量的度量问题、一定范围的使用量的费率问题。虽然3G业务种类繁多，但使用量的度量可以归结为：按时长计费、按使用次数计费、按(数据)流量计费、按内容/功能等计费方式。

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