差异化竞争的需求使北京网通改打文化营销牌，这表示在未来的市场推广工作中，北京网通将最大限度地将其历时120年的厚重电信历史幻化成强劲的品牌实力。3月23日，直接为党中央通信服务的第一个电话局—香山电话局成立58周年之际，北京网通启动“红色通信之旅”，将其文化营销策划又向前推进一步。

    今天的香山电话局仍然是北京网通的在用局之一，但其意义不止于此，该局在中国无产阶级革命中所起到的重要作用正在被展示和强调。可以说，香山电话局为新中国通信事业的发展奠定了基石。

    3月23日，是香山电话局成立58周年纪念日，北京网通在香山电话专用局旧址举行揭幕仪式和香山电话专用局电话卡首发活动。原香山电话局的老职工和老一代革命家的后代，通过回忆畅谈、讲故事，绘画书法、文艺演出以及捐赠家书和通信设备等形式缅怀无产阶级革命家，激励新一代电信员工为首都人民作好通信服务工作。这次以“红色通信”为主题的文化营销活动在社会上引起强烈反响。

    营造文化通信氛围

    北京网通公司新闻发言人李立涛曾多次介绍，2002年中国网通正式成立后，北京网通处于一个尴尬的境地。一方面，虽然还经营着与原先一模一样的业务，但企业名称更换也意味着品牌的损失，这就需要企业重建消费者认知。另一方面，原来的企业名称为竞争对手所有，在这样的情况下，如果不想以价格战的方式竞争，北京网通就必须想办法重塑品牌。结合网通的历史及北京地区的特色，北京网通最终确定从文化入手，加大力度提升品牌影响力。

    在寻求差异化竞争的过程中，运营商曾经做过很多尝试，而以文化为主题的营销模式是比较成功的。实际上，中国移动的“动感地带”品牌就是一个文化营销的例子，并且取得了巨大的成功。而北京网通在这方面更倾向于建立一个完整的文化营销体系，其中对重大文化事件的宣传和长期的文化体验活动就是最重要的两个方面。

    在重大文化事件方面比较显著的例子就是紫禁城皇家电话局的恢复。重启皇家电话局的策划可以说是北京网通文化营销的经典案例。据介绍，北京网通与故宫博物馆紧密合作，共同考证、挖掘电话进入故宫的历史，合作开发了皇家电话局，使其成为展示我国电信发展史的景点，为游客同时提供旅游和电信服务；以故宫馆藏文物和古典建筑为资源，共同开发专题电话卡，由故宫专卖，为游客提供电信和旅游纪念品服务；结合故宫大修计划实施电信线路铺设工程，全面改善故宫通信条件，小灵通和公话进故宫，为工作人员和游客提供通信服务；全力配合“数字故宫”建设，以最优惠的价格提供所需带宽；在保护故宫风貌、符合故宫环境景观条件下安装了公话。

    紧接着，北京网通又开发了颐和园水木自亲殿的皇家电话专线展，现在游人在颐和园可用老话机拨打电话。当然，2007年3月23日香山局成立58周年也是北京网通选定的重大事件之一。

    除了通过由一系列里程碑式的事件展示网通的历史，北京网通还通过通信博物馆、通信之旅、奥运通信体验等，请用户体验通信业的发展和变化。经过一段时间的发展，北京网通已经通过一系列活动将中国传统文化、北京独特的地域文化、红色革命文化和新中国通信文化结合起来，在北京的通信市场形成了较强的号召力和影响力。

    2007年将体现北京特色

    使文化与市场相互融合，使通信行业与社会相结合，通过文化营销使企业资源社会化，使之作为文化产业经营，是北京网通文化营销的目的。北京网通通过开发和运用历史资源，根据“红色通信”的历史资料整理出反映革命根据地红军电报、延安中央电话班、西柏坡中央电话排、香山电话局、中南海电话局的系列教育材料，并开展教育活动，这引起了全社会的广泛关注，同时，在经营上也取得了良好的效果。据介绍，在北京网通进行合作洽谈的过程中，合作方和客户在进行实地考察，参观通信之旅后，洽谈就会顺利起来。为此，北京网通的文化营销被中国企业文化研究会作为营销典范。

    2007年文化营销再次作为北京网通的重要战略被提出。今年3月，中国网通副总裁、北京网通总经理赵继东提出2007年工作目标：“创新、发展、服务、和谐。”赵继东指出，“和谐”一词是指，要建设和谐企业，塑造和谐文化，即结合当前奥运工作总体形势，开展和谐文化建设，促进文化营销。为此，赵继东将北京网通的文化营销策略确定为在建设和谐企业的基础上开展和谐文化建设。他表示，北京网通公司的和谐文化建设要继续按照网通集团企业文化建设总体要求，突出体现北京特色，以奥运使命为主旨，以企业文化建设为载体，进一步做好企业文化理念的提炼和宣贯工作，深入推进文化与制度的衔接，促进管理模式、文化理念的融合，使全体员工能够自觉地肩负奥运责任，并在工作中努力实践，为企业发展提供文化支撑。

    同时，赵继东还要求，北京网通要在进一步做好新博物馆建设、展示网通百年历史的基础上，进一步将和谐文化建设和奥运营销紧密结合，大力拓展文化营销思路，将百年文化积淀和新时期奥运品牌融为一体，集中优势，形成合力，为市场发展提供有利支持。

    由此，不难看出，文化营销将是北京网通未来一段时间内的重要工作内容，对于北京网通来说，深入挖掘文化优势，能够有效提升品牌影响力，也能够在竞争日益激烈的通信市场上占据有利位置。