移动数据业务跨越“裂谷”的基本经营策略是提供完整产品和寻找市场突破点。移动数据业务的完整产品就是提供完美的客户体验，这要求运营商与产业链伙伴通力合作，共同研究客户需求，共同进行业务规划，共同制定手机的标准规范，并进行联合市场营销。 

　　文章还对移动数据业务的具体经营策略提出了建议，具体包括：加快战略转型，明确商业模式；强化整合营销，注重客户感知；深入开展产业合作，拓展合作模式；转变经营模式，调整营销组织；提供客制化服务，实行交叉销售；实施低价渗透，突破用户规模壁垒；建立竞争壁垒，培育市场优势等。 

　　关键词 移动数据业务 经营策略 完整产品 市场细分 

　　一、移动数据业务怎样跨越“市场裂谷” 

　　1.“市场裂谷”现象 

　　一般而言，创新产品在进入市场受到初步欢迎后会出现销售波动甚至直线下滑，技术管理学中称之为“市场裂谷”，用于描述新技术被采用的生命周期模型（Technology Adoption Life Cycle）中某个特别的阶段，如附图所示。在这个阶段，新技术、新产品即将进入主流市场，却突然遭到冷落。早期客户出于对新技术与新产品的狂热信仰产生了购买行为，这些客户占总人口的比重很小；后续的主流市场客户是分析型、实用型的理性消费者，他们支持创新，但花钱较为谨慎。于是，青黄不接的情形——“市场裂谷”出现了。信息产业是“裂谷”的高发区，铱星手机、WAP、OS/2操作系统等都摔下了“裂谷”。目前，我们也不能确定宽带网、平板电脑、Wi-Fi以及3G、新型移动数据业务等是否能够顺利跨越“市场裂谷”。 

　　短信、NTT DoCoMo 的I-mode业务、日韩移动运营商的CDMA 2000 1X业务都已经跨越了“裂谷”，进入了主流市场；3G业务，包括NTT DoCoMo 的FOMA、和黄的“3”，正在跨越“裂谷”；中国移动、中国联通推出的各种新型移动数据业务，已经具有了一定的客户群，正要跨越“裂谷”。 

　　在信息产业中，围绕着“裂谷”有两种倾向针锋相对：一种是盲目乐观，看不到“裂谷”的存在；另一种是过于悲观，见到“裂谷”就轻言放弃。前者常见于技术派或拥有企业家精神的创业者，后者多存在于投资者或职业经理人之中。 

　　2. 怎样跨越“市场裂谷” 

　　研究移动数据业务的经营策略，就是研究移动数据业务怎样跨越“市场裂谷”的策略。为了“跨越裂谷”，通常需要做到两点： 

　　首先是促成产品的完整性，提供“完整产品”，有时还需要打造整条产业链，或者催促产业链的成形。完整产品（Whole Product）得拥有必要的功能及服务，能确保目标客户产生“迫切”购买理由。完整的产业链必须拥有相对稳定和公正的游戏规则，令参与者有利可图，产生良好预期。 

　　以联通2002年底推广CDMA为例。面对“市场裂谷”，联通通过集中采购与“租赁手机政策”表明自己的巨大决心，促使相关手机厂商和合作伙伴产生良好预期，一方面促使手机厂商开始大规模生产，并通过渠道铺货，令零售商、经销商接受CDMA手机；另一方面，吸引广大应用/内容提供商（AP/CP）开发丰富多彩的应用，从而能够向客户提供“完整产品”。 

　　其次是寻找市场“突破点”。通过市场细分，在早期主流用户（数量庞大的实用主义者）中识别出某一类群体，挑选出较小范围的目标客户，加速完成该细分市场所需要的100%的完整产品，并集中力量“精确促销”。新产品打市场有时类似于登陆战，先在细分市场取得成功，就好比抢得一个“滩头阵地”——“榜样客户”，随后就可能产生示范效应、扩散效应，逐步向“内陆”纵深——其它目标客户群前行。 

　　Xerox公司在1990年代开发出文档管理软件系统。为了越过“裂谷”，施乐决定专攻药厂客户，因为美国药厂的新药开发需要向主管当局报备、审批，文档处理任务繁重。结果，它成功地获得了一些订单。同理，对于中国移动GPRS与联通CDMA 1X的无线上网业务而言，初期推广主要针对拥有笔记本电脑的白领，产品设计也应围绕着这一定位来进行。 

　　仍然以联通CDMA为例说明企业怎样跨越“市场裂谷”。据说当初咨询公司给联通出的主意就是细分市场、主打中高端客户；在主攻中高端客户失利后，2003年联通将市场突破点转向了中低端客户。联通在“市场裂谷”面前及时调整策略，转换市场突破点，2003年底CDMA终于跨越了“裂谷”——-实现现金流为正，用户数接近2000万。但是，当初错误选择市场突破点所造成的伤害仍在隐隐作痛。当初联通决定CDMA的市场定位是高端客户时，各种产业链合作伙伴都纷纷行动起来，手机厂商开始研发生产高端手机，手机渠道商开始订货，应用开发商开始开发适合高端用户的应用。2003年初，作为产业链“龙头”的联通将市场突破点转向中低端客户。“龙头”这样一摆，作为“龙身”、“龙尾”的产业链合作伙伴的处境就可想而知了。时至今日，联通仍然在费力“打造”CDMA产业链。 

　　在几年前的互联网热潮中，为了迅速吸引广大主流用户，改变网络只是少数IT高手的玩具的形象，网站们都恨不得马上跨过“裂谷”。它们一般无力“制造”出完整产品。例如，上网速度慢，网站没有办法；网上缺少足够多的新闻资讯，网站也没有办法。它们通常也不愿意进行客户筛选，只要是网民便多多益善，相互间比拼的是“眼球”，而非聚焦于细分市场的“榜样客户”。在这种情况下，常用的“跨越裂谷”两大方法（完整产品与市场突破点）便没有用上。此时，网站们多半采用了销售补贴及免费促销的方法。它们手握从风险投资或股市得来的热钱，可以搞“注册有奖”、“赠送50M免费邮箱”等活动。于是，在随后而来的互联网“冬天”里，大部分网站都摔下了“裂谷”。 

　　二、移动数据业务的基本经营策略 

　　根据“跨越裂谷”的通常做法，移动数据业务的基本经营策略包括两个方面：提供完整产品，寻找市场突破点。 

　　1. 移动运营商要重视提供“完整产品” 

　　“完整产品”包括企业提供的产品和客户需要的能实现其“买点”的东西。“完整产品”概念有助于理解对客户的市场承诺（买点）与运营商提供的产品实际实现的功能存在的差距，要减少这个差距需要很多服务和附属产品。 

　　“完整产品”的意义在于，移动数据业务的开发、提供及其各项营销工作应从客户出发，为客户提供价值，具体而言有以下几点： 

　　（1）客户的需要与欲望，即服务能否满足客户的需要。 

　　（2）资费水平，即客户为获取这一服务能承受多少费