王煜全：如何淘金后短信时代 
IT经理世界 
 

　　砖会不会两次砸中同一个人？”对于电信增值业务的第二轮淘金者来说，这是一个很实际的问题。

　　传统文字短信让移动运营商发了财，也成就了一批网络公司和专业的SP(增值业务提 
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供商)。但在后短信时代，电信增值业务从无心插柳到了有心栽花的阶段，参与者的心态不一样，结果也会大不一样。

　　最近，一位小SP问我：他是一个小SP，产品差异化不够，跟运营商的关系不熟，技术优势也不突出，他应该怎么发展？我建议他应该“退出”。没有一个行业是只要“砸钱”进去，就能产生大量利润的。而且，运营商现在逐渐抬高了增值业务的门槛。有的运营商开始把SP分类，希望减少SP数量；有的运营商则希望培养超级SP。

　　未来电信增值业务领域中，能够获得发展的SP需要有4大优势：渠道优势、用户和品牌优势、支付优势、内容优势。资源整合能力，是另一个更难获得的优势。因此，SP成为运营商增值业务产业链中重要的伙伴，需要具备许多条件。

　　对于电信运营商来说，未来，基础业务将没有品牌差别，利润会变得更加微薄；区分运营商的关键将只有增值业务，而用户选择运营商的关键也将在于增值业务。

　　如何设计出下一个成功的增值业务，并不是一个简单的问题。与文字短信相比，新的电信增值业务，需要更多内容、更多个性的诉求。同时，还需要运营商精心构造自己的增值业务产业链条。

　　回过头来看可以发现，企业靠短信赚钱也就是近两三年的事情，但这项技术的诞生最少也有8年的时间。这就是说，短信市场也经历了漫长的市场培育过程。这期间，移动电话用户的迅速增长以及用户习惯潜移默化的改变，都为“拇指经济”的繁荣做了充分的准备。文字短信的成功几乎是“瓜熟蒂落”的结果。

　　再对短信进行深入的研究会发现，转发次数最多的短信清一色是些“脑筋急转弯”式的小幽默。而更深层次的研究表明：短信的实质是一种有效的感情沟通工具。它方便，随时可以发送；它简单，可以自由制作也可以进行转发；它便宜，每个人都负担得起；尤其是它满足了人们的情感沟通需求，并带有时尚的色彩。

　　现在，被设计出来的增值业务复杂性超过了短信，像彩信、彩铃、IVR和手机游戏，由于用户很难再参与这些产品设计，其制作和营销成本远远高于短信，如何盈利也就成了难题。

　　运营商和增值业务提供商需要注意的是，被设计出来的新型电信增值业务通常应该看作是时尚产品，而不是快速消费品，这两类不同产品的营销方式和结果有很大的不同。

　　时尚的方向永远是非主流的，电信增值业务要符合时尚，就必须准确把握时尚的“度”。而更高明的做法是创造和引导时尚，并制造流行。

　　无疑，文字短信是第一个成功的增值性业务，而流行性是其成功的关键。

　　在电信产品营销中，基础业务营销和增值业务营销应该采用不同的手段。一般来说，“制造流行”的营销理念在增值业务发展上效果十分显著。

　　什么是基础业务？什么是增值业务？站在用户的角度来看，已经普及而理所应当提供给用户使用的业务就是“基础业务”，比如短信。所有能够普及的“新业务”，都将逐步过渡为基础业务。

　　这种标准进一步引申后，把短信作为业务平台进行开发的“小组群发”、“短信QQ”等，目前就属于新的增值业务。

　　基础业务营销的核心在于售中环节，售前与售后环节的作用相对次要。由于基础业务的市场弹性较小，所以其营销手段与“制造流行”无关，一般的广告宣传就可以满足需求。

　　对于增值业务来说，售前和售后环节则是营销工作的重中之重。售前的关键在于“制造流行”，这是迄今为止实现认知并建立倾向性的最好方式；售中要实现快速消费，引起购买冲动；售后要做到累积里程式的用户体验。这就是电信增值业务营销的要点。　

　　尽管有人总结出了“制造流行”的一套方法，像我们提出的“跨越裂谷”理论，但如果所有新事物都按照固定的模式和轨迹完成流行过程，也就不会出现市场竞争和优胜劣汰了。究竟是什么原因导致有的事物还不为人知就转瞬即逝，而有的则一发不可收拾，经久不衰还不断创新？

　　经过对流行过程的分析发现，只有符合大众口味的、具有较强粘着力的新事物才会形成流行，过于另类的东西只会在小范围内流行一时。由此可见，不同人群的心理特点显示了各人群之间的差距和对待新业务的不同态度。如果无法跨越这些“裂谷”，就可能错过商机。